De was is niet sexy, maar wat als het dat wel kon zijn? Behalve dat het een vies klusje is (letterlijk), bewijzen veel producten in deze categorie ons geen dienst. De categorie zit vol met massamerken die weliswaar effectief zijn, maar niet bepaald de zintuigen prikkelen. Ze zitten in grote, primaire kleuren flessen met al even felle vloeistof erin, en de geuren staan ver af van fijne geuren. Het wassen van kleding is een karwei, en de producten geven dat gevoel ook. Maar één merk in het bijzonder heeft de leiding genomen in het luxueuzer maken van de was, en dat is niemand minder dan The Laundress.
The Laundress werd in 2004 opgericht door vriendinnen Gwen Whiting en Lindsey Boyd, die in de mode-industrie werkten, en was een van de eerste “high-end” wasmiddelenmerken, met luxe als kern. “Na hun eerste carrières bij Chanel en Ralph Lauren, kwamen ze bij elkaar en hadden ze ruzie over de kosten van chemisch reinigen voor de verzorging van die speciale kledingstukken,” vertelt Hannah Yokoji, hoofd marketing van het merk, aan fafaq. De vrouwen hadden deze prachtige garderobes in de loop der jaren verzameld bij monsterverkopen en wilden een oplossing waarmee ze hun kledingstukken thuis konden verzorgen, net als de rest van hun kleding. Door hun studie vezelwetenschappen aan Cornell wisten ze dat de meeste kledingstukken niet chemisch gereinigd hoefden te worden als ze de juiste formules en technieken hadden. En zo werd The Laundress geboren.
“The Laundress wil het dagelijkse karwei van de was doen en voor uw huis zorgen op een hoger plan tillen,” zegt Yokoji. Het merk doet dit door haar expertise op het gebied van textielverzorging te combineren met fijne geuren, waardoor een zintuiglijke ervaring ontstaat die het doen van de was een beetje als zelfzorg durft te laten voelen. Alles, van de flessen tot de etiketten en het marketingmateriaal, voelt high-end aan.
Hoewel sindsdien een handvol andere merken dit voorbeeld hebben gevolgd, stond The Laundress aan de wieg van deze categorie en bouwde het uit tot wat het nu is. Hier volgt meer informatie van Yokoji over de unieke aanpak van het merk bij het ontwikkelen van geuren waar we maar niet genoeg van kunnen krijgen en nog veel meer.
fafaq: Wat onderscheidde The Laundress van andere wasmiddelenmerken op de markt toen het werd gelanceerd?
Hannah Yokoji: In die tijd was er geen geurbeleving van begin tot eind. Je had een andere geur voor je vlekkenverwijderaar, voor je wasmiddel, voor je wasverzachter, voor je stijfsel. En dus eindigde u met een zeer onsamenhangende was- en textielervaring. En dan is er nog de manier waarop we geur hebben ontwikkeld. Het is echt een geur-eerst en geur-vooruit productontwikkelingsproces in tegenstelling tot, denk ik, wat er vaak gebeurt als merken beginnen met een wasmiddel en de formule en dan putten uit een bestaande geurbibliotheek. Voor ons is het een ontwikkeling op maat.
PS: Kunt u iets vertellen over de manier waarop het merk geur benadert?
HY: We wilden beginnen met een fijne geurbeleving. We blijven op de uitkijk staan, doen trendcontroles in Parijs of New York, kijken wat er in de wereld van de fijne geuren te vinden is en passen dat dan aan in een formule voor textielverzorging en wasgoed in plaats van andersom. Daarom staan wij bekend om die iconische geuren die echt niet ruiken naar een was- of verzorgingsmerk – ze ruiken in de eerste plaats naar een fijne geurervaring.
PS: Toen het merk voor het eerst op de markt kwam, welke geuren waren dat toen?
HY: Er was de Classic geur en dat is onze belangrijkste, kenmerkende geur voor elke dag. Die was echt ontwikkeld voor uw start-tot-finish behoeften. Dan hadden we ook Lady, van de delicate was; het is een bloemige, bergamot-, ylang-ylang-, gardenia- en muskusgeur. We hadden ook Cedar, dat speciaal ontwikkeld is voor de verzorging van wol en kasjmier. Het is bedoeld als een moderne kijk op de traditionele houtachtige en cederachtige geur. Veel van de geuren die u nu in onze portfolio ziet, maken eigenlijk deel uit van de oorspronkelijke 13 producten waarmee het merk vanaf het begin is gestart.
PS: Wat was de inspiratie voor de Classic geur in het Signature Wasmiddel?
HY: Classic is tot op de dag van vandaag onze best verkopende geur, en het was ontworpen als de ultieme schone wasgeur, zoals wanneer u denkt aan de nostalgie van het ophangen van uw linnengoed te drogen in de wind. Het voelde uniseks aan, maar was ook niet zo overweldigend dat het met uw persoonlijke geur concurreerde – dat was echt het begin van dat concept. Het heeft veel verschillende geurnoten, maar de geurnoten zijn lelietjes-van-dalen, jasmijn, zoete muskus, sandelhout en een vleugje citrus. We hebben gezien dat er veel “schone linnen” geuren op de markt zijn, maar voor ons was dit een stapje hoger en dachten we: wat zou u beschouwen als een signatuurgeur voor uw linnen? U wilt dat soort ozonachtige geuren, die geïnspireerd zijn door een briesje en frisse lucht.
PS: Waar komt de inspiratie voor uw nieuwere geuren vandaan?
HY: Veel van onze portfolio is gericht op bloemen- en muskusgeuren. Maar dat wil niet zeggen dat we niet experimenteren, vooral niet met onze beperkte toevoegingen. Als je aan wasgoed denkt, wil je dat het nog steeds fris ruikt, maar fris kan veel verschillende dingen betekenen. Isle is een van onze recentere geuren en is meer uniseks in de zin dat het wat meer basilicum, munt en waterige noten heeft. Het is zeker de bedoeling dat het nog steeds fris ruikt, maar het is transportief in de zin dat het je doet denken aan een watergeur. Als we doorgaan met het ontwikkelen van geuren en als we informatie inwinnen en samenwerken met de parfumeurs, willen we altijd dat het eindresultaat aangeeft dat uw kleding schoon en fris is.
PS: Hebt u een favoriete geur uit de collectie?
HY: Ik zie ons portfolio natuurlijk als kinderen, maar voor mij is het zo dat als ik ergens zin in heb, ik daar voor kies. Ik hou van Classic ($26) omdat het nostalgisch voor mij is, en ik gebruik het meestal voor mijn dagelijkse was. Maar als ik iets wil dat een beetje meer zintuiglijk is, hou ik echt van Nr. 723 ($26). Het is echt een heerlijke, kruidige rozengeur. De Damastroos vormt het hart van de geur en wordt omringd door geranium, jasmijn en lelietjes-van-dalen, maar het is niet zo zoet als u meestal denkt bij een bloemengeur, want er zitten veel lagen kruiden, hout en amber in. Het verwarmt de geur echt.
Afbeelding Bron: Hannah Yokoji en Foto Illustratie Aly Lim